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2023年文旅产业的八大发展趋势

行走的凉鞋君

虽然受三年疫情影响，但文旅产业却在行业逆境中发展，逐步开始寻找一条更专业的方向来发展。随着疫情“乙类乙管”的施行，国内已经基本上彻底告别了严格的管控。从春节人口流动来看，旅游行业正在复苏，虽然无法回归到一个完全正常的状态，但复苏确实在逐步开始，文旅产业也将跟随经济发展的步伐开始进入新一段发展周期。

2021年北京环球度假区的开业，让北方也有了和上海迪士尼可媲美的主题乐园。国内知名主题乐园开启了“北环南迪”的局面，迄今为止，国内还没有第三个能达到两个乐园的高度。疫情期间开业的环球度假区，给深受疫情灾难的文旅业一剂强心剂，让国内主题乐园度假有了新的选择。

从北京环球度假区成功开园的结果看，国内文旅产业真正开启了品牌化、沉浸式发展周期，纵观国内文旅项目千千万万，但能让人流连忘返，记忆犹新的不多。沉浸式文旅正是文旅产业4.0时代的显著特征，从千篇一律的建筑和游玩项目，到互动式体验，再到沉浸式游玩，文旅产业正在朝着一条崭新的路在发展，未来将有更多的新型文旅项目出现在世人面前。

方特算是国内主题乐园品牌里做的比较好的产品，如今开业规模已经超过十家，并且每个项目有不同的文化元素，如四川近年开业的自贡方特恐龙乐园，就依托自贡的恐龙发源地为源头，从而塑造恐龙文化IP的主题乐园项目；绵阳的方特是东方华夏元素为主导，进而呈现中华传统文化的乐园形式。

自贡·方特恐龙王国

方特的核心是通过塑造方特品牌，而用不同地域IP，呈现同一个品牌，不同元素IP的方特主题连锁产业群。相比迪士尼的IP唯一性，方特的打造难度更大，可复制的内容不多。近些年，方特因为有了熊出没动画和动漫的支持下，在文旅产业开始逐步多元化，产业衍生也逐步增强，虽然相比国际品牌还有一段距离，但已经算是国内的佼佼者。

三年疫情给市场的思考是，消费者有了更多选择的权力，从被动的接受到主动的摒弃，除了垄断行业，其他所有行业都似乎已经进入了买方市场，卖方市场已经将不复存在。这正是消费者变革推动行业朝前发展。消费者开始倒逼文旅产业的革新，在年关前后，度假地产商阿那亚就官宣了最新项目：基于收购的方式，开出“阿那亚·崇礼”。

在此之前，阿那亚已经开出了北戴河、金山岭、三亚等项目，并于2022年中启动了与国家队港中旅合作的广州九龙湖项目。“阿那亚·崇礼”不仅是个成熟的滑雪场，还有万豪旗下的酒店，说的简单点，就是一个带滑雪场的住宅地产项目，用冰雪的方式构建一整套冬季度假生活方式，和与之相关的生态体系。

阿那亚·崇礼滑雪小镇

这是阿那亚的玩法，从夏季度假到冬季度假，阿那亚将生活方式以文旅的方式植入到每个人的心中，成功打造了每一个项目，用文旅带动地产，从而实现地产+文旅的变革，这种创新是让地产消费者超越了买房的思维，而是购买一种生活方式，这就是阿那亚的成功之道，也是未来文旅地产项目发展的必然方向。

乌镇旅游的创始人、乌镇和古北水镇的总设计师操盘手陈向宏的顶度集团，新年迎来广东赤坎古镇项目的开业，此举让顶度集团成为国内顶级的优秀文旅运营商。从乌镇到古北再到贵州乌江寨，到如今的赤坎古镇，顶度集团陈向宏所打造的古镇版图已经天南地北实现了完全布局，并且旗下的古镇项目都取得一定的成功，成为别人不可比肩的存在。

陈向宏曾经在论坛上说：旅游要从资源+概念包装过渡到内容。旅游是生活方式、是文化。未来旅游人不是做共性，而是找个性，要放大不同点。十年前，我们乌镇旅游就提出“一样的古镇，不一样的乌镇”，乌镇从观光小镇→度假小镇→文化小镇的演变，而未来的文旅古镇项目也是如此，从观光到体验互动的思路转变。

文化旅游之文旅，兴起于数十年间，流行于数年间，核心在于文化与旅游的深度融合。故而文旅是个大课题，又可拆分文化和旅游两个大课题。国内旅游业经过几十年的发展，形成了庞大而又纷乱的产业结构，而中国文化研究又是千古流长。当旅游业发展到一定程度后，文化的加持与融入成为必不可少的内涵，文旅正在成为一个新兴的产业形态。

从传统的景区，包括景观景区和人文历史景区，再到建筑文化、生态文化以及艺术表达方式等，文旅正在形成新的理解方向。而文化旅游与旅游文化又是两种不同的概念，文化旅游是以旅游为核心，在旅游中享受文化内涵，而旅游文化是以文化为核心，通过旅游为基础实现，故而我们时常听到文化旅游和旅游文化两种范畴。

但在当下，文旅又是一个产业代名词，从概念到产业做了深度调整，成为投资、兴业的一种方式。文旅正在以一种新的模式呈现在人们的眼前，从而塑造一种新的产业形态。

国内将文旅产业一般细分为景区、酒店民宿、主题乐园、旅行社，还有就是旅游互联网（OTA）及特殊购物（如免税）。景区可分为自然景观景区、人文历史景区、人造景区三大类。在一定时期内，前两者都处于观光类，而人造景区一般会搭配一些产业，如房地产开发等。

前两者景区一般为国有持有及经营，在旅游业向好的时期，也是赚的盆满钵满，以四川峨眉山、九寨沟、都江堰景区为例，高峰时期的年接待人次都在数百万，光门票这种基础收入就达到非常巨大的数额，而这些地方通过这些人次堆积起来的附加产业链更加庞大，如酒店民宿、旅行社、餐饮娱乐等。而人造景区更多的精力是在房地产开发上，文旅地产在一定周期内也是大有赚头，一些各种名目的“古镇”“文旅小镇”也不断上马。

故而景区牵动的是文旅的各个产业，互相影响，共同发展。但在三年疫情下，景区为代表的行业损失惨重，从而影响到酒店民宿、旅行社等行业，消费方式和方向开始转移，年轻人对于传统景区的依赖度降低，更倾向于小而美的目的地或者目的地酒店民宿及乐园度假，从而形成了不一样的度假方式崛起。

文旅本质是一种生活方式，但国内很多的文旅项目都是寻找一种复古的生活方式，就是一些项目将古代的建筑、文化、体验还原，从而形成自认为是一种文旅体验，如北京大观园、武汉户部巷，各地的小镇古镇等等，如果没有这些古文化的点缀，似乎就不是文旅项目。

这是一种错误的认知，这也是一种文化认知匮乏的方式，或者说在国内文化自信的大推力下，挖掘古文化成为了一种唯一方式，一些发达地区引入的迪士尼，北京环球影城也是一种典型的文旅项目，但走了一种文化引进，品牌引入的方式，实现了一个地区的成功。

文旅项目的实施核心是在地文化，在当地没有特殊的文化代表时，不用非要人造硬拽一个毫无关联的文化ip，可以寻找一个独特，前瞻，引人入胜的品牌文化进来，未尝不见得是一件坏事。

广东赤坎古镇

旅游从流量时代开始转变到品质时代，这是一个巨大的改变。外面再也回不去曾经数十亿人同时出行的盛况，回不到年旅游人次60亿的盛况，无数五花八门的文旅项目如杂草丛生遍地开花。这个时代终究因为疫情也非因为疫情而终结。流量时代的结束开启品质化的旅游，度假目的地更加聚焦，消费人群更加拥有主见，消费观念更加朝前与多元化。而文旅项目从而也进入优化调整，迎合消费者进入品质化时代。

旅游从观光旅游到休闲旅游，到文化休闲旅游，再走向体验沉浸式性文化休闲旅游，这个根本原因是消费者的不断进化，互联网和精神物质消费需求的转变，文化、生态、小众、体验、互动等将是未来旅游的全新模式。

旅游与产业融合、与文化融合，城市与文旅融合，这是时代的趋势，也是历史发展的必然。野蛮增长到流量时代再到品质时代，无论是消费者还是相关产业，都在朝着品质化的方向发展。而品质化的核心特征就是品牌化、消费者参与运营思路，以及衍生思维。衍生思维就是如酒店不是酒店，而是“酒店+”思维，旅游是“旅游+”思维，“文化+”模式等。在一个业态基础上实现业态到生态的布局。

业态到全生态的发展是文旅生活方式的衍生，”酒店+“开启一种新型的酒店生态，从而让酒店+文化，酒店+亲子，酒店+互联网等等逐一实现，而文化+酒店及文化+旅游实现文旅融合，文化+地产实现新型地产的发展模式。阿那亚的模式就是用文旅撬动项目，通过文旅赋能，从而塑造一种生活方式，实现地产的溢价销售。

所以，以规模增长的房地产发展模式已经结束，房地产发展进入到一种居住属性，而这种居住属性是创造一种生活方式，而生活方式最好的实现方式就是文旅。文旅+地产也需要小众、生态、体验，而非早些年国内众多地产开发商的度假地产开放模式，在景区及附近画饼大规模开发，通过PPT讲故事实现地产开发销售逻辑，这种方式将不再成为未来消费者可接受的模式。

融创·雪世界

融创地产在2017年数百亿接盘万达的13个文旅城项目，而这些项目如今已然成为融创沉重的包袱。“文旅为虚，地产为实”的开发思维主导下，这些项目在地产萧条的背景下举步维艰。在北京冬奥的加持下，融创也曾瞄准室内冰雪这个赛道，从而整合旗下的文旅项目，以冰雪文旅带动地产发展。

2022年2月发布了“去融创化”的热雪奇迹品牌，开启轻资产化的室内冰雪产业化发展，而另一方面则出售资产板块，实现冰雪项目的轻资产化发展。今年卖掉了深圳冰雪城自己的全部股权给华发，就是证实了这点。

另一个活跃文旅企业-海昌公园近年也逐步开始扩张布局，并且开始多元化业态发展，从奥特曼主题酒店再到《大闹天宫》IP授权，海昌在文旅多元化赛道上不断发展，加上小马宝莉、小羊肖恩、日漫IP航海王等IP标签，海昌已经在文旅IP衍生路上走的越来越广。以“水娱乐”为起步的海昌，正在多元化布局上更广的赛道，但海昌的核心是实现IP产业孵化。文化IP正是未来文旅产业的重要的也是必然的加持方式。

可以预见，2023年文旅产业将朝着更加多元化的方向发展。受三年疫情影响下，行业复苏还需要一个较长的缓冲期。行业告别了野蛮的发展周期，从流量时代正式走向品质时代，迎来品牌化、专业化、运营导向的发展模式，更多具备运营内容的产业将走到前台，成为文旅产业的代表力量。