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以资本、创意和科技为驱动的文旅产业2.0时代中，文化旅游IP的打造更加多元而迅速，能否抢先打造出超级IP就成了行业领先的关键。

文化旅游IP是一个系统化的庞大工程，优秀的IP应具有以下十大特征：主题性、形象性、独特性、故事性、引爆性、互动性、延展性、符号性、创新性、系统性。根据地方的具体条件，因地制宜打造出具有差异化体验的旅游产业，让旅游产业进一步升级为景区文化的符号，是文化旅游项目IP成长的必经之路。

IP旅游的运作模式

纵观目前行业内较为成功的IP旅游项目，其商业运作模式基本分为以下几类：

1）主题形象化IP旅游

迪士尼乐园是个动漫王国，有米老鼠、唐老鸭等众多可爱的卡通人物。

通过主题形象化的IP，让游客的感官认知与旅游景点产生了关联，从而激发游客的情感消费以及个性化消费，这对景点持续经营以及顾客粘度的建立具有非常积极的作用。

2）文化延伸化IP旅游

近来，众多旅游平台借助文化IP的影响力去拓展旅游项目的关注度，并取得了非常显著的效果。

综艺节目《爸爸去哪儿》在普者黑录制，通过节目的传播效应，不少观众被原生态美景吸引选择到普者黑旅游，本来名不见经传的景点，一下子成为了人们争相旅游的圣地！电影《非诚勿扰2》在三亚取景，影片上映后，也为该地吸引了众多游客。

不仅影视，歌曲IP的传播对旅游的宣传意义也同样非同寻常，赵雷凭借一首温情民谣《成都》大火，同时也让更多的人对成都这座城市有了更深的了解和向往。

3）特色IP旅游

元宵佳节期间，海口结合当地特有的风俗节日“吃公期”（一个“公”由四个人抬，到各家各户巡游、祈福），举办了首届“火山口公期节”活动，为游客带来了独特而难忘的出游体验。旅游景点与民俗的结合，不失为打造特色IP旅游的一种巧妙方式！

无独有偶，每年举办戏剧节的乌镇也给慕名而来的广大游客，带来了江南水乡特有的话剧舞台文化气息。

所以，积极发掘自身旅游项目的特色与亮点，创造性地去开发旅游活动，成为打造特色旅游IP的关键，这也是众多旅游平台，运作IP旅游的最佳捷径。

第六届的乌镇戏剧节

文化旅游景区打造IP的常见问题

1）误把名人古迹当IP

很多旅游景区的经营管理者认为名人或古迹就是IP。文化旅游的IP重点在于文化，可以说名人或古迹是构成文化旅游IP的重要部分，但名人或古迹绝不等于IP。以长城为例，长城资源主要分布在15个省区市，但不是所有拥有长城遗址的地区都是景区。

可见，只有具有代表性，特殊历史意义的地方才可以建设景区。中国历史悠久，古今名人众多，名人故里之争也是旅游景区经营者的热衷，但成功的名人故里打造似乎少之又少。

2）IP缺乏解读

文化旅游IP是包含大量内容的综合体，庞大的信息量对于初来旅游的游客是巨大的挑战。对于景区而言，对IP的解读是要贯穿始终。笼统的介绍已经是文旅产业1.0时代的旧式，景观和展品没有细节的介绍和形象的展示，游客就无法深度了解其中蕴含的文化，也就很难与文化旅游IP互动。

2017年，随着电视剧《白鹿原》热播，白鹿原这个独具西安特色的文化IP成为资本追逐的对象。短短数年间，仅仅200多平方公里的白鹿原上就分布了5家以“白鹿原”为主题的特色乡村旅游项目，但由于同质化严重、缺乏文化特色和能深度参与的活动，加上定位不准，营销手段跟不上，“白鹿原”这个金字招牌正逐渐走下神坛。

白鹿原景区

3）文化旅游IP不能转化成消费

把消费视为文化旅游IP和游客的最高互动形式应该不为过，游客进行消费购买相关旅游商品，既是对景区的纪念，又有了对文化旅游IP进行延展思考与想象的载体。相反，很多IP失败也正因此原因，游客不愿消费，就证明IP不足以打动游客。在降免门票以旅游消费为驱动的新环境之下，此举就显得更加可怕。

4）IP老旧无创新

文化旅游的成功与否在于创意，而很多IP在策划时就缺乏创新。游客到旅游地是为了找到与书本、网络等形式有区别的体验。没有创新的IP不仅不会让游客满意，反之会使游客对景区的印象大打折扣。

5）IP打造不成系统

一个完整的文化旅游IP是各种体验形式的综合系统，而很多景区在规划时欠缺系统性。游客对IP感兴趣却无法深入了解，愿意为IP消费却无物可购，这样的情境就十分尴尬。

熊本熊——日本熊本县的吉祥物兼代言人

四大方法打造文化旅游超级IP

1）深度探索内在联系

旅游中的文化可以说是游客在旅游过程中所有精神活动的总和，它不是简单的衣食住行。以广西龙谷湾恐龙园为例，扶绥县是世界最大的蜥脚类恐龙的发现地，也是目前世界上储藏有恐龙化石资源最多的地方，被称为“恐龙之乡”，恐龙就是其核心文化IP。

龙谷湾恐龙公园通过高科技技术与山水实景布局，重现了一个史前恐龙国度。园内最受欢迎的的“恐龙危机项目就是通过4D DarkRide（4D轨道车电影）技术，利用现实实景、立体电影、现场特效、动感平台进行氛围渲染，综合巨幕、环幕4D电影、多自由度动感游览车、现场特技等高科技游乐技术，将立体数码恐龙电影与真实场景结合得浑然一体，通过视觉盛宴，动感激情，演绎亿万年前生物世界进化历程的奥秘。

2）对IP进行多重解读

一个成功的文化旅游IP像是经典电影，不同的人、不同时间、不同环境来看都会有不同的收获。想要IP真正走进游客心中，就要求景区经营者要对IP进行多个维度解读。云南大理州被列为“国家全域旅游示范区”，不仅有独特的自然环境，同时作家金庸笔下的《天龙八部》也是对大理进行了另一个维度的解读。

利用小说、电影、电视剧、网络游戏等多种形式，游客在文化娱乐中想象大理，在大理旅游中找寻作品踪迹。即便像小说中曼陀山庄这样的小地方，都变成了游客寻觅走遍大理州境内的理由。

3）让文化旅游IP可以消费

如果一个景区没有可以体验的产品、没有可留恋的项目、没有可购买的商品，那无疑是一个失败的IP。文化旅游经常以迪士尼作为成功案例之首，迪士尼开创了一种以迪士尼卡通为核心的童话世界的文化方式。

这种文化的目的在于给大众以梦想，焕发人们心底固有的童趣与纯真，通过征服观众形成稳定永久的卖方市场。回过头看迪士尼乐园度假区的消费，不难发现所有的消费行为都能找到迪士尼童话世界的影子。

4）大胆创意塑造IP

“无中生有、变废为宝”是文旅产业2.0时代的显著特征，创新能力成为评判文旅产业发展的主要尺度。当自然资源受限难以满足游客体验需求，就需要根据旅游区域定位创造IP。位于重庆的“洋人街”本身的地理位置并不利于旅游，然而重庆作为中国4个直辖市之一，以其首个“主题旅游商业公园”为定位找到了突破口，同时国际化和商业化相对发达，也符合游客常规观念。

无独有偶，德安杰塑造的横店圆明新园曾创下年收入1亿门票的收入神话也是同样的道理。只要创造IP符合当地情况，切忌跟风模仿，创新IP也是旅游景区的一个突破口。

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