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很多农渔业经营者或是政府官员一谈到农业文创，就想到商品包装，不管是茶叶、蜜饯、稻米、蜂蜜、小米酒……农业文创就是要有美美的礼盒。

农业文创就只有「包装设计」吗？

当然不是。

「农业文创≠农产品包装」。

包装或设计，在整个文创化过程中只是末端，不可本末倒置。所谓「文创」应该要有更深层的意涵，文创就是「文化创意」，包含「文化」与「创意」两个层次：

「文化」指的是族群生活形态，也是族群聚集演化过程所呈现的集体记忆，呈现以往到现代的生活轨迹，因此文化可以透过历史、地理、人文、产业各种维度来展现， 所以农业文创就应该有斯土斯民的印记，否则苗栗甜柿和日本甜柿就没有不同。

「创意」指的是创新思维（idea）或做法，可提升附加价值，并能透过行销方式扩散。包含三个元素：

创新（innovation）

即原创性（originality），不是模仿或抄袭、复制。

创新可以是具体的作品，也可以是有具体化、具可操作化潜力的计划或想法。

价值提升（value-added）

创意执行后可超出原有价值，创造额外的价格、功能、使用寿命、使用范围、便利性等附加利益。

可传播性（campaignable）

创意不是空想，必须能被执行或商品化，并可透过传播与行销方式销售或推广。

总而言之，文创就是「文化商品化、商品文化化」，因此包含农业在内的所有生活方式、产业经营，均应思考能否加入「文化」、「创意」元素，而成为「文创产业」：首先应在商品中加入文化元素，找出特色、卖点、或销售点（selling point），有了卖点，再从「创意」角度，将卖点简化、符号化、可传播化，成为销售主张或销售论述（selling proposition）。

找卖点

农渔产品如何加入文化元素： 从人与土地着手，让农产品会说话第一、从人入手： 

农渔产品是「人」从「土地」生产的，因此必须从「人」或「土地」找出可包装的元素，不能只从「商品」切入。

农渔产品是最难包装的商品，一般商品不同生产者所生产的商品，都会有商品歧异性（product differentials），比如电冰箱，A品牌和B品牌，无论外型或功能总会有差异。

但农渔产品却缺乏明确的商品歧异性，香蕉就是香蕉，一般消费者很难分辨，旗山的香蕉和其他地方的香蕉，甚至和菲律宾、越南的进口蕉有什么不同；渔产品也是，消费者也不会分辨，东港的鲔鱼和苏澳的鲔鱼有什麽不一样；稻米也是，消费者很难描述东部池上米、富里米，和西部的西螺米，南部崑滨伯种的米有什么不同；茶叶更是，这也为什麽有不肖业者会以中国茶、越南茶混充，再以台湾茶高价卖出的原因。

既然商品缺乏歧异性，就必须从「人」或「土地」找出可包装的切入点，从「人」找特色，指的是生产者或消费者、使用者的特色；

生产者（农渔民）个人的特色风格可以从三个方向思考：

有「个性」的人：可以是继承家业，但坚持理念、屡败屡战，如忍受别人异样眼光，就是要有机耕耘；或是一辈子只种一种作物，从传统中尝试创新的老农夫。

身份具显著差异性：如都市的爵士乐手种蕃茄，诗人养螃蟹，科技新贵转行种玫瑰，对比性强，容易包装。

先民拓殖：强调世代传承，祖先投入产业的艰辛历程，诉说家中族长如何披荆斩棘以启山林，如台南「度小月」担面就是卖祖先天晴打渔、雨天卖面的故事；而曾在诚品以高订价出售的「李阿求」茶，继承产业的第四代即以先祖「李阿求」作为品牌名称。

此外也可以用「使用者」做为特色，强调产量极少，为特定族群使用，如饕餮客的私房水果、文人墨客的私房茶；或以重要人物或历史人物品题，为商品加分，如杭州龙井茶就以苏东坡做为号召，相传龙井茶是辩才和尚发明的，他生性孤僻，结芦在杭州西湖畔狮峰的寿圣院，并交代小沙弥，若有访客，寒喧不逾三香，送客止于虎溪，当时苏东坡出知杭州，一日上山与辩才煮茶论道，二人投缘，次日辩才方送东坡下山，边走边聊，居然过了虎溪，小沙弥提醒，辩才向东坡说「与子成二老，往来亦风流」。龙井茶经苏学士品题，果然传世。

第二、从「土地」入手：

历史典故：如前述的苏东坡与杭州龙井茶的故事，也属于历史人物或典故，有历史就有故事，搭历史便车，消费者印象会更为深刻，如新北金山有「总督温泉」，是日治时期总督来过的，经此联结，好记又身价不凡，农渔产品也可以从此方向挖掘探索土地的历史。

乡野传说：把乡野传说和商品联结，如台南安平有剑狮，也有荷兰船医与当地姑娘恋爱故事（台语歌「安平追想曲」的主题），台湾其他各地也有各地的区域性传奇，农渔产品都可以联结运用。

地理特征：以气候、地理特征联结商品，如台东滨海地区种植的稻米，称为「海稻米」；平地种的咖啡就是「低海拔咖啡」。

当地动植物：当地特殊的动物植物也可以联结运用，如阿里山来吉就有「山猪茶」。

为商品定位

品牌如何说＝消费者如何看

无论从「人」或「土地」找特色，都是找卖点，有了卖点，就应创意加值变成「独特销售主张」，变成可以传播，让消费者有记忆点的论述，而让消费者有记忆点，最好的方法就是「说故事」（story-telling），并把故事结晶化，成为商品定位（position）。

定位（position）是厂商对自我品牌的主观期待，希望消费者如何来看它，好的定位策略与战术应是「品牌如何说＝消费者如何看」，当品牌文宣失焦或商品出问题时就会形成「品牌如何说≠消费者如何看」，品牌定位应尽量将品牌自我的主观期待，与消费者客观认知靠拢，当考量商品特性、竞争状况、消费者区隔后，可以从三种角度思考定位：

一、第一定位

「第一」有无比的魅力，我们都知道台湾第一高峰是玉山，世界第一高峰是喜玛拉雅山圣母峰，第一位开飞机横越大西洋的是林白，第一位发现美洲的是哥伦布；至于台湾第二高峰是那一座，很多人答不出来，而世界第二高峰？第二位开飞机横越大西洋的人？第二位登陆新大陆的人？没有人在意。

在商业领域，尽管IBM已经不做电脑了，但很多人想到电脑仍会想到IBM，想到可乐，一定就是可口可乐，想到汽水、沙士，一定就是黑松，想到口香糖，铁定箭牌，这是品牌印象深植所形成的「第一」。

农业文创就应思考「第一」、找出「第一」，「第一定位」有无比的魅力！

二、对比定位

当自己找不到第一时，可以将「第一」拿来当垫背，以形成「对比」，这就是「对比定位」。「对比定位」有一个很著名的商业个案，美国早期的出租汽车Hertz是市占率最高的领导品牌，Avis则是老二，它不否认自己的老二地位，推出广告说「因为我们是老二，所以我们更加努力（We are No.2, so we try harder.）」，自己勇敢的定位「老二」，将对手定位「老大」，令人印象深刻。

「对比定位」有其戏剧效果，不过不易拿捏，因此操作必须谨慎。

三、特色定位

定位最易处理的是「特色定位」，找出自己利基，予以包装，在商业广告中，「特色」就是「商品利益」，强调商品可以带给消费者的好处，譬如说：

安全：想到汽车的安全性，很多人就会想到富豪（Volvo）；农产品强调有机管理，就是诉求安全。

使用方法：康宝浓汤广告强调容易使用，可以发挥创意自由搭配其他食材，是以灵活的使用方法做为定位。

使用时机：曾有口香糖广告的诉求是饭后无法刷牙时，就要使用该品牌的口香糖，这属于使用时机的定位；农渔产品可以开发不同的使用方法或使用时机，变为品牌的独创，不过不同使用方法或时机，必须是自己品牌方有的功能，否则会成为「自己烧水、别人洗澡」。

价格：全联社的广告说他们没有大招牌、没有停车场、没有美眉店员，但就是价格便宜；阿Q桶面强调又好吃又大碗，都是以价格做定位；以价格定位必须两极化：要么极端高价、要么极端低价，而且要有一套为什么高价或低价的说词。

使用者：美国Slim香淤，以女性为对象；March汽车刚上市时也以女性为对象，All New Sentra汽车则诉求「全新好男人」，均以特定的消费者区隔为定位；农渔产品也可以用使用者定位，如强调「注重健康管理的人用的米」、「爱家好爸爸才会坚持买的肉」。

文化符号：美国 Marlboro香淤广告以牛仔为主题，是将商品联结文化符号的定位方式；农渔产品亦可将上述文化元素用来定位。

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