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去年稳居各大旅游榜单之首的露营在今年的热度逐渐消散，一方面源于旅游市场的全面放开，另一方面则是因为新的旅游热点层出不穷，例如走红的“村超”、寺庙旅游等特色旅游方式备受追捧，爆发的演唱会、音乐会更是成为了旅游的“强心剂”。

为什么越来越多的游客不远千里奔赴一座城不是为了“好山好水好风景”，而是为了看一场演艺、吃一次烧烤、看一次比赛，这背后折射的是游客需求的变化。我们从消费者需求的角度出发，可将其划分为三类，分别是生理需求、功能需求和情感需求。

生理需求，主要是指旅游产品所带来视觉、听觉、触觉、嗅觉等感官方面的体验，例如悬崖秋千、高空玻璃桥、峡谷蹦极以及依托声光电技术、VR/AR、人工智能等技术所构建的沉浸式项目，像市面上火爆的TeamLab光影互动展。

功能需要，典型的功能需要有安全、舒适、干净、方便、实用、节省时间、精力和金钱等，对应的旅游消费产品就是景区的观光车、索道等，还有火遍全网的景区文创雪糕。

情绪需求，受疫情影响以及宏观环境影响，年轻人面临情感、学业及工作的压力与焦虑，大家需要一个情绪释放的出口，寺庙旅游的走红、演出市场井喷式爆发就是例证，据悉2023年上半年，全国演出票房收入167.93亿元，观众人数6223.66万人次。

对于旅游企业而言，不断追逐热点创造新的产品可能会快速带来客流的迅速增长，同时也会面临很大的风险，因为产品从立项到落地需要一定的时间，而热点是有时效性的，企业能否在这期间收回成本有很大的不确定性，所以企业在创新改造旅游产品时，更应该从消费者的需求出发，而在以上三种需求中，“情绪价值”成为消费的重要驱动力，主力消费群的年轻人呈现出的兴趣消费新趋势之一就是省品牌溢价，不省情绪溢价，据相关数据显示，目前，超过三分之一的Z世代群体的消费行为常常受到情绪主导，58%的Z世代和52%的千禧一代认同存在情绪化消费行为。

文旅企业想要创新业态、升级产品，就可以从不同情绪需求着手，打造年轻人喜欢的产品。

社交型旅游

在越来越原子化的现代社会中，年轻人既喜欢独处，也渴望与他人社交，这也带火了剧本杀、围炉煮茶、飞盘以及后备箱集市等业态。

旅游景区可以在年轻人渴望社交，想要特色化、个性化展现的需求上进行业态、活动创新。举例来说，近期全国各大城市均在风靡是“猫抓老鼠”的捉迷藏游戏，现在小红书上关于“捉迷藏”“猫抓老鼠”的相关笔记有25万篇，这个游戏就能融入在景区之中，猫鼠游戏的是在“躲猫猫”的基础上，加入了手机地图的位置共享功能。游戏参与者首先通过抽签分为猫、鼠两队，游戏开始后，鼠队先出发寻找藏身之处，如果被“猫”抓住，那么“鼠”将变成“猫”，直到所有“鼠”都消失，游戏就结束。

沉浸式演艺

像《不眠之夜》《知音号》等沉浸式演艺，创造了游客与剧情、演员和其他游客之间的情感连接和共鸣，游客可以通过表演和角色扮演，将内心的情感和冲突投射到角色和情境之中，达到情感的宣泄和情绪的释放。

沉浸式演艺除了需要关注故事内容、场景设计之外，更注重游客的参与性，满足游客不同的情绪体验。

多巴胺旅游

今年夏天，多巴胺穿搭在年轻人中走红，多巴胺穿搭是指明亮的颜色能引发积极情绪，促使人体释放出“快乐激素”多巴胺。这种快乐的“多巴胺”也能运用在旅游产品之中，通过色彩、设计、建筑等元素，营造出愉悦、兴奋、惊喜等积极的情感体验。除了快乐情绪之外，“多巴胺”风格的景观建筑非常适合拍照打卡，方便年轻人在社交媒体上分享和传播自己的旅游体验，进一步提升旅游目的地的知名度。

今年满洲里套娃广场凭借绚丽的色彩和异域风情十足的建筑风格，在马蜂窝的年轻人喜爱的“多巴胺”目的地榜单中拔得头筹，“蓝色小镇”新疆喀赞其和青岛青山渔村紧随其后。

当然，旅游建筑和产品在颜色选择上也要慎重，因为不同的颜色传递不同情绪，如红色代表的热烈活泼，黄色带来的温暖明媚，蓝色带来的沉静安宁。旅游产品要合理提取目的地特征色彩，并从宣传材料的色调和目的地客观环境的色彩规划设计入手，塑造目的地独特的色彩形象，使色彩成为目的地的一张“名片”。

IP的构建

上海迪士尼的流量密码“玲娜贝儿”可谓是游客情绪消费的最佳体现，在玲娜贝儿最火的那段时间，不仅为迪士尼带来大量客流量和新的粉丝，也大幅拉动了迪士尼周边产品的增长，在二手网站上，玲娜贝儿周边产品即便溢价四五倍依然一物难求，究其原因，消费者的心理类似于粉丝应援，为自己的情绪买单，他们买的不仅仅是一个玩偶，更是自我想象的投射。

更为关键的一点是，这些IP是别人无法复制的，所以旅游项目尽可能去研发、打造属于自己的IP人物。

对于满足生理、功能需求的旅游产品，消费者可能只会体验一次就不会来了，而在那些承载、寄托了“情绪”的产品上，他们不仅舍得花钱，还会反复体验，多次消费。并且对于一些满足生理、功能性需求的产品，总会被更具视觉冲击力、体验感更强的产品替代，更新迭代快，最为关键的一点就是，旅游项目如果能满足消费者的情绪价值，就能跳出卷产品、卷价格的困局，获得更多的溢价空间。

总而言之，旅游产品在情绪需求上做文章，或惊喜、或快乐、或刺激、或认同……这才能激发出旅游市场更大的消费潜力。

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